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维密式性感成过去时:连续三个季度亏损,维密将永久关闭256间门店

2020-05-22 霜霜 大发极速快三 阅读 12632

摘要: 第一财季,维密的销售额下降46%至8.22亿美元,其中,直营销售额下降15%至3.08亿美元;维密营业亏损达2.03亿美元,而去年同期盈利3270万美元。L Brands计划2020年将关闭维密256间门店,约92%(235间)被关闭的门店位于美国市场。

   5月20日,美国内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维密”)的母公司L Brands公布了2020年第一财季业绩报告。截至5月2日的第一财季内,L Brands总销售额达16.54亿美元,同比下降37%;净亏损达2.75亿美元,去年同期盈利4030万美元。

  维密将永久关闭256间门店

  L Brands旗下品牌包括维密和洗护品牌Bath&Body Works。其中,第一财季,维密的销售额下降46%至8.22亿美元,其中,直营销售额下降15%至3.08亿美元;维密营业亏损达2.03亿美元,而去年同期盈利3270万美元。

  据悉,维密2020年年初在全球拥有约1181间门店,L Brands计划2020年将关闭维密256间门店,约92%(235间)被关闭的门店位于美国市场;新增门店17间,有8间位于大中华区,包括4间维密内衣店和4间维密美妆配饰店。

  疫情给L Brands带来了前所未有的危机。在业绩低沉的同时原本打算卖给私募基金Sycamore Partners的计划也因疫情原因被终止。

  3月17日起,公司在北美地区的所有门店都被暂时关闭,大多数店员进入休假状态,物流中心与在线销售业务也停滞了一周左右。同时,L Brands决定停止支付4月、5月的门店租金,目前正与房东谈判,还将暂停支付季度股息,并削减高管20%的薪酬。

  早在2020年2月,L Brands曾于宣布将旗下内衣品牌维多利亚的秘密55%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners,交易涉及金额为5.25亿美元。

  但由于L Brands采取了上述措施,Sycamore Partners表示这将会损害维密的品牌价值,并违反了交易协议,因此这一交易已经被终止。

  维密式性感已成过去时

  其实从2018年开始,维密业绩便开始走下坡路。

  2019年11月,L Brands首席财务官Stuart B. Burgdoerfer宣布取消维密秀,至此,辉煌了二十四载的梦幻舞台暂告一段落。

  停办大秀是维密开源节流算是自救的其中一项手段。除此之外,它还关闭店铺、重拾泳装业务刺激增长,更换品牌代言人,甚至在部分店内引入其他内衣品牌吸引客流。但这些措施收效甚微。

  当维密“无路可走”的时候,也在努力寻求新出路进行自救。

  有分析指出,维密内衣衰败的原因在于它理解的性感已经过时了。

  随着现代女性的自我诉求不断提升,女性内衣细分领域的新兴品牌及品类受到不同消费群体的青睐。尤其是女性形体的审美较多,近年来已发生较明显的转变,性感、魅惑等男性视觉为主导的女性内衣因素逐渐被“真我”、“自然”等以女性视觉为主导的因素所替代。

  艾媒咨询数据显示,2013年至2018年,美国内衣市场格局发生较为明显的变化。在这5年期间,美国排名前五的女性内衣品牌Victoria’s Secret、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及Vanity Fair的总市场份额下降了10.4个百分点;

  其中Victoria’s Secret的市场份额从2013年的31.7%降至2018年的24%。而同时期内,Aerie、PVH、Soma Intimates、耐克、Under Armour、阿迪达斯、Lululemon、H&M及Champion等运动内衣品牌和快时尚品牌在女性内衣市场的份额呈上升态势;说明在美国市场,时尚化及舒适化是内衣行业发展的主要趋势。

  对此,维密挣扎求生,尤其是在中国市场积极布局。维密在4月下旬接连宣布演员周冬雨和杨幂成为品牌代言人。

  其中,杨幂担任维多利亚的秘密亚洲区品牌代言人;周冬雨担任维多利亚的秘密大中华区品牌代言人。二人风格与消费者印象中的维密风格截然不同,这意味着维密在顺应女性内衣消费习惯,夺回失去的市场份额。但至于消费者是否买单,这就是未知数了。

  中国内衣市场发展前景

  数据显示,从2009年到2014年,中国内衣市场零售额从1137亿人民币增至2239亿人民币,年复合增速为14.5%,而同期全球内衣市场销售额的年复合增速仅6.5%;2019年,中国内衣市场的销售额超4000亿元。进一步分品牌来看,进口品牌约占60%的市场份额,国产品牌约占市场的40%左右。

  艾媒咨询分析师认为,中国女性对于内衣的审美由过去的保守型内衣逐渐拓展到可外搭内衣等多类型内衣,对不同样式、功能的内衣的接受度逐渐增大。当前女性内衣细分趋势更明显,运动内衣、少女内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受女性消费群体的喜欢。因此,舒适、时尚、功能因素成为当代中国女性购买内衣的主要考虑。

  另外,中国男士内衣的市场规模从2009年的293亿元发展到2014年的709亿元,年平均增长率为19.3%,2019年市场规模超1000亿元。

  艾媒咨询分析师认为,尽管国外的品牌如CK、FORBIDDEN等均开发了男性护肤内衣系列,国内的爱慕等内衣品牌也开始进入男性内衣市场 ,然而男性内衣市场仍然有较大的开发潜力,属于市场蓝海。

  目前,中国内衣行业的市场集中度正在逐步提升,传统头部内衣企业偏向多品牌、多品类发展;近年来,集中在不同女性内衣细分领域的网生品牌迅速崛起,并不断吸引资本的投入。据不完全统计,在2018年,中国内衣行业的投融资金额超2亿元。

  在过去,为了生产的便利,中国内衣企业常进行规模化的大批量生产,在这种模式下,消费者的精细化需求得不到满足,一旦前端销售停滞,就会在后端造成大量的库存积压,陷入低创新、粗放化的行业困境。

  为打破困境,未来内衣行业的发展态势将逐步向以产品价值为核心,满足并引导消费者的消费偏好发展。

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